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Entenda o que é branding, a gestão de marcas

Por Patricia Françozo*

Atualmente, tem sido comum o uso da expressão branding ou brand, antes mais usada nos jargões publicitários e do marketing, o termo vem sendo disseminado na comunicação institucional e assessoria de imprensa. E não sem motivo, uma vez que o branding está ligado à construção de uma marca e a todo o escopo que envolve as ações de marketing e comunicação de uma empresa e/ou produtos e serviços, o que inclui a propaganda, a comunicação institucional e também a assessoria de imprensa.

Nesse artigo, veremos os conceitos de branding e branding equity; posicionamento e reposicionamento; elementos de marca. Primeiramente, vamos entender o conceito de marca: é um nome, termo ou combinação destes com um sinal, símbolo ou desenho (logomarca), que pretende identificar produtos ou serviços de uma determinada empresa e diferenciá-los dos concorrentes. É algo que reside na mente dos consumidores; uma entidade perceptiva com raízes na realidade; é mais do que isso: reflete as percepções e as idiossincrasias dos consumidores. A partir da definição de marca podemos compreender melhor o que é branding ou a brand management.

Branding – É o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que tomadas de forma adequada levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida das pessoas. Em outras palavras, é o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

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Brand Equity (BE)– É uma técnica ainda pouco usada no Brasil. Surgiu nos EUA, na segunda metade da década de 1980, com o recrudescimento das operações de fusão e aquisição de empresas, que exigiram novas abordagens financeiras, para estimar o sobrepreço dessas operações e justificar o lançamento do valor das marcas nos demonstrativos financeiros. BE é tudo que uma marca possui e é difícil definir em poucas palavras seu significado, sem que se compreenda os atributos de cada marca para seus proprietários e gestores. O que os trabalhos de BE fazem é organizar de forma sistemática os processos de avaliação e medição em torno da marca como capital para a organização, utilizando métodos de pesquisa sofisticados e sistemas de informação adequados à linguagem do branding. O “Patrimônio da Marca” está relacionado a obtenção de resultados que agreguem valor à marca. O brand equity depende de das respostas dos consumidores e da sua percepção em relação à marca. Embora o BE seja fortemente influenciado pelas atividades de marketing que a empresa realiza, ele depende do que se passa na mente do consumidor

Elementos da marca
Esse conceito pode ser conhecido, também, como identidade de marca. São utilizados para identificar e diferenciar uma marca, permitindo a criação de um branding equity.

Principais elementos de marca:
* Nome
* Logotipo/logomarca (símbolos)
* Slogan
* Jingles
* Embalagem

Esses elementos podem ser criados e controlados (independente da forma como os produtos/serviços são produzidos ou vendidos) gerando o reconhecimento de marcas e facilitando a formação de associações muito fortes, favoráveis e únicas. As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem ou mascote que representa, além do contexto organizacional envolvendo seus funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social.

Posicionamento e reposicionamento de marca
Conceito desenvolvido por Al Ries e Jack Trout na década de 1970 e que começou a ser disseminado em meados dos anos de 1980, ganhando força a partir da década seguinte: é o desenvolvimento de um composto de marketing específico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de produto ou empresa; é o orientador das ações de comunicação e vendas das empresas para suas marcas; é o que as pessoas pensam sobre o seu produto/serviço, marca ou empresa e cabe a empresa defini-lo e difundi-lo; deve preceder qualquer trabalho e planejamento de branding.

Não existe um único meio de se elaborar um projeto de posicionamento que pode variar de acordo com o segmento, região, atributos do produto/serviço. Sua execução deve se basear em avaliações e análises para estabelecer quais as ações indicadas para a marca: posicionamento ou reposicionamento.

Algumas ações que colaboram com o posicionamento ou reposicionamento:

* Redesenho da marca
* Criação de nomes
* Slogans
* Projetos de comunicação (incluindo Assessoria de Imprensa)
* Lançamento ou extensão de linhas de produtos
* Segmentação
* Embalagem
* Promoções no ponto-de-venda
* Merchandising

Quando se consegue unir esses elementos e, trabalhá-los de forma adequada, o processo de posicionamento se inicia. Seu objetivo é incorporar os atributos do produto/serviço do conceito à oferta da marca. Se ela transmite uma personalidade, por exemplo, forte e moderna, todas as ações para comunicar tal imagem devem ter a mesma concepção de posicionamento. Para que a experiência individual de cada consumidor possa reforçar essa posição que será aceita por ele como imagem de marca, sem haver uma “quebra” entre a mensagem e a experiência.

O posicionamento é bem mais amplo e complexo do que a comunicação dos diferenciais desejados e valorizados da marca. Vai muito além da revisão completa da infra-estrutura organizacional. A comunicação, sobretudo a publicidade, é um dos meios que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar o “estoque” perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade que chamamos de marca.

Já o reposicionamento envolve mudanças na identidade da marca em relação à sua identidade atual e a de seus concorrentes. Tal mudança deve se fazer presente na mente dos consumidores. É preciso salientar que não é um ponto específico que irá posicionar ou reposicionar a empresa e diferenciá-la, mas sim o conjunto de elementos. A criação de associações destes elementos diferenciais é que vão contribuir para o posicionamento da marca. Todo esse estudo tem o objetivo de colocar o nome da empresa, produto/serviço na mente do consumidor e obter vantagens competitivas.

O posicionamento não acontece imediatamente à sua implementação; é um processo de construção. É preciso lembrar sempre e agir de forma coerente levando o lema da empresa por onde for e isso leva tempo.

*Patricia Françozo é mestre em comunicação e sócia da F3 Comunicação 

Sala de Imprensa: muitas empresas têm, mas nem todas atualizam


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No começo, eram só os jornalistas que buscavam informações no site de uma empresa quando precisavam entender algum aspecto daquela organização. Hoje, com a democratização da informação, o perfil de pessoas que correm atrás dessas informações é mais amplo. Uma sala de imprensa cumpre o papel de prover informações institucionais organizadas. No Brasil, 94% das grandes empresas mantêm uma sala ativa, mas apenas 56% são atualizadas pelo menos uma vez por mês.

Os dados foram apresentados no estudo “Salas de Imprensa no Brasil”, realizado pela agência de comunicação empresarial Imagem Corporativa em parceria com a Mynewsdesk. Foram analisadas as salas de imprensa das 100 maiores empresas do Brasil, segundo a edição de 2013 do ranking Valor 1000 do jornal Valor Econômico.

Conversei com o CEO da Imagem Corporativa, Ciro Dias Reis (ouça o podcast abaixo) sobre a pesquisa. Ele observa que a sala de imprensa é deixada de lado não por desinteresse das empresas, mas por não ser uma prioridade. Afinal, os profissionais de comunicação estão sempre sobrecarregados. “Quando estão atrás de credibilidade, nem sempre as pessoas buscam informações no blog”, observou ele na nossa conversa.

Outro dado que intriga: somente 16% mantêm atualizadas as informações institucionais, tais como fact sheets e biografias de executivos. Não por acaso, há jornalistas que buscam informações sobre a empresa na área de RI (Relações com Investidores) do site. Empresas de capital aberto são obrigadas a manter informações transparentes e atualizadas. Por isso, são mais confiáveis.

Apesar da facilidade de manuseio de arquivos de imagem, áudio e vídeo, o profissional de comunicação ainda tem foco no conteúdo escrito. Apenas 28% das salas disponibilizam uma biblioteca de imagens e só 27% oferecem uma de vídeos.

*Cassio Politi é diretor de content marketing da Tracto. É autor do livro Content Marketing – O Conteúdo que Gera Resultados.

Conteúdo original publicado em Tracto Content Marketing

Ouça o podcast abaixo e faça o download do relatório da pesquisa (em PDF).

https://soundcloud.com/tractobr/podcast-content-marketing-brasil-4